2020年12月24日，第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）聯合天貓美食 X 天貓茶館發(fā)布了 《2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告》，基于2020年度天貓的茶產品銷售數據對茶業(yè)電商的現狀進行總結。
以下是從報告中總結出的10個年度茶業(yè)電商發(fā)展的洞察，希望為所有茶行業(yè)從業(yè)者提供一定的思考和啟發(fā)。
01
茶葉市場線上銷售渠道發(fā)力明顯，
2年間增幅超過20%。
隨著整體茶葉市場的發(fā)展，線上渠道的消費規(guī)模逐年快速提升。
對消費驅動因素進行拆解可以發(fā)現，影響線上規(guī)模的幾大因素：購買人數、人均年消費額、人均年消費次數均呈上升趨勢。
2018-2020兩年間，天貓平臺茶品類消費規(guī)模趨勢及增幅超過20%。
很多傳統(tǒng)茶品牌的線上店鋪存在以下兩種情況：1. 成為線下標價的工具，沒有進行實際的運營；2. 從產品和運營策略上來看，與線下渠道完全割裂，從而造成運營成本的極大浪費。
在消費者的消費習慣已經形成趨勢的當下，茶品牌需要用更全面的視野來對渠道和產品進行布局，才能保證不在過程中被迅速淘汰。
02
國內國際品牌齊推進，
立頓消費量位居第一。
過去的兩年，諸多海外知名茶品牌入駐天貓，其消費訂單量的增速遠超整體茶行業(yè)。英國、荷蘭、中國香港位列進口茶品牌來源地的前三甲，其中立頓的消費件數位居第一。
立頓作為茶包的推廣者，讓喝茶便捷化、個性化，倡導想怎么喝就怎么喝，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以。過去二十年間，立頓已成為中國都市白領市場的熱門飲品。
近年來，立頓的袋泡茶產品線根據中國市場進行了升級和定制化產品線打造，推出了沖泡奶茶和散裝茶葉，甚至在今年上半年上線新品人參枸杞烏龍茶，切入養(yǎng)生代用茶品類。
同時，今年可以驚喜地看到在袋泡茶的領域，諸如茶里、Chabiubiu等本土品牌也正在強勢崛起。
傳統(tǒng)茶品牌中的大益、八馬、正山堂、小罐茶也陸續(xù)推出更加年輕的產品線或子品牌。線下茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛在今年上線天貓旗艦店，并推出袋泡茶產品。
不同賽道的茶企都在動作。新茶飲和中式茶，正在走向交匯的路口。
03
代用茶消費規(guī)模占首位，
原葉茶中白茶品類增速迅猛。
從細分茶品類來看，以花草茶/水果茶為代表的代用茶占據天貓茶產品消費規(guī)模首位；原葉茶中，白茶的消費熱度在過去一年提升迅猛；白牡丹、信陽毛尖、壽眉成為今年新上榜的三個品類。
從消費數據可以看出代用茶市場出現“消費升級”的趨勢。隨著國際品牌、新茶飲品牌和傳統(tǒng)茶企在這一市場的不斷入局，代用茶市場也會呈現出多元化的分布特點。
白茶品類在2020年度的線上增長表現亮眼，150-500元區(qū)間的消費占比和增速迅猛，總體貢獻接近50%的市場份額。其中300-500元價格段的消費規(guī)模占據首位，并且保持超過100%的增速提升。
04
女性成新客增長源動力，
95后消費者強勢崛起。
與線下不同，女性的線上茶產品消費趨勢明顯，并且逐年提升。飲茶消費愈加年輕化，95后消費增速明顯提升。從地域上來看，一二線高消費力人群依然是購買的主力 。
在新客的數據中，女性新客占據近60%的市場份額；同時老客留存復購比重進一步提升，飲茶習慣逐漸成為日常。
95后人群對飲茶也表現出巨大的熱情，在2020年的新客占比中增長明顯。
從地域上來看，1-2線城市茶產品復購占據主導，下沉市場成為新客的主要來源。
小罐茶今年推出的新品小罐茶·C也表現出了對女性年輕市場的極大信心。在熱劇《三十而已》走紅后，小罐茶第一時間簽約其中顧家的扮演者童謠為產品線代言人成為今年茶行業(yè)為數不多的整合營銷案例。
05
茶品類多元化發(fā)展，
各自吸引細分消費人群。
在過去的三年間，茶品類的產品數經歷了爆炸式增長，無論是從產品形態(tài)、風味還是包裝、定位都經歷了多元化發(fā)展。
從散裝原葉茶到各式調飲，產品形態(tài)層出不窮，組合代用茶、組合型花果茶為代表的新包裝形式、新口感、新養(yǎng)生化的產品成功出圈，分別吸引不同人群的消費者。
2020年正山堂推出了更加年輕化的產品——正山小種紅茶凍干茶粉，滿足更多消費群體的需求。
其中，資深中產/都市銀發(fā)/小鎮(zhèn)中老年是原葉的主要消費群體。Z世代、都市白領和精致媽媽更容易消費茶棒、茶粉等新型茶產品。
06
原葉茶拼配產品熱銷，
解鎖味蕾多元碰撞“新密碼”。
年輕群體在茶產品的消費上傾向于追求多元化的風味組合，白茶成為了拼配茶產品的新玩家，消費熱度增長迅猛；桃香烏龍毫無懸念地成為最受消費者喜愛的風味；此外，各種香氣豐富、滋味濃醇的烏龍茶也成為拼配茶底的熱門選擇。
可以發(fā)現，近年來的風味茶產品對于茶底原料的重視程度逐漸上升。袋泡茶也從傳統(tǒng)的CTC原料的1.0時代逐漸進入強調“原葉”品質和風味并重的2.0時代。
07
冷泡茶引領品飲新風尚，
點燃年輕消費者的選購熱情。
從2020年的天貓消費數據來看，冷泡茶經歷了爆發(fā)式的增長，其全年的消費規(guī)模增速對比整體茶品類提升了近10倍。
茶，不一定只能熱飲。冷泡茶便攜易泡、久泡不澀、口味清甜等特征使之在90后和95后消費群體中大受歡迎。
吉普號2020年的新品冷泡小烏龍系列在夏季一經推出就廣受歡迎。
除了單一的冷泡方式外，蘇打水/朗姆酒等元素加入茶中，跨界融合帶來味蕾新體驗；茶與咖啡的交織成為消費新熱點，兩年訂單量提升近4倍，其中茉莉花茶底深受追捧。
08
新中式茶融入生活各式場景，
飲茶成為日常消費習慣。
喝茶等于復雜的流程和儀式這一刻板印象被新中式茶打破。年輕人將飲茶融入各式場景，并使之成為一種生活習慣。
傳統(tǒng)茶品牌在構建消費場景時常常會陷入固有的范式，以茶道禮儀、商務禮贈作為主打場景。然而在線上產品營銷時不妨嘗試將產品與新的消費需求結合，或者為特定場景開發(fā)產品解決方案，可以極大地提升營銷效率。
09
養(yǎng)生功效茶消費額逐年上升，
健康養(yǎng)生成為消費者重要關注點。
超過80% 的消費者認為，健康和保健將成為未來茶產品發(fā)展的首要驅動因素，同時，線上養(yǎng)生功效類茶消費件數逐年持續(xù)上升。
養(yǎng)生代用茶中，紅豆薏米芡實茶占據消費規(guī)模首位；菊花決明子茶消費熱度提升明顯。其中，雷允上的菊花決明子茶以“老字號+國潮風”的組合迅速成為爆品。
10
產品升級打造呈精致化趨勢，
新的消費符號正在被創(chuàng)造。
產品的升級打造不僅僅是包裝，而是針對特定人群、場景和品牌策略而定制的整體解決方案。
整體茶包裝類型逐漸向獨立小包轉型，其中80后、90后和95后對獨立小包裝茶展現出較高的消費偏好度。
一周茶、周期茶、每日茶等生活主題場景茶漲勢喜人，精致媽媽、新銳白領及95后消費者展現出極大的消費偏好，未來值得關注。
另外，近三年茶品類跨界聯名發(fā)展迅速。IP加持助力，影視、卡通類聯名款更深受95后年輕群體追捧，80后人群對博物館、美術院等聯名款商品展現出極大的購買偏好。
2020年，中茶聯合故宮博物館推出四個系列的中茶故宮茶，此為系列之一——小主私藏系列。
日益豐富的產品種類，精致化和專業(yè)化的產品包裝，茶品類的不斷創(chuàng)新發(fā)展推動了茶行業(yè)的消費升級，新的消費符號正在被創(chuàng)造。
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